tyazism's journal

Tanggal 18 Desember 2015 kemaren jadi saat-saat yang paling memorable bagi begitu banyak hardcore fans Star Wars (Gue bukan salah satunya, percaya lah. Jaman gue masih pacaran sama BD, gue cengo tiap kali dia ngomongin Star Wars). ‘The Force Awakens’ jadi episode ketujuh dari franchise perang antar galaksi sekaligus film pertama Star Wars yang rilis setelah 10 tahun berlalu. Dari statisticbrain.com, sampe sekarang Star Wars telah menghasilkan total 28 trilyun dolar (dan akan terus bertambah!) sehingga menempati posisi pertama sebagai franchise film yang terbesar, jauh di atas franchise ‘Harry Potter’.

Sebagai franchise film yang paling menguntungkan, Star Wars tentu ga cuman menawarkan film dalam bentuk DVD & Bluray, tapi juga berbagai merchandise orisinal, game, fashion, dan banyak lagi.

Antusiasme penonton, terutama para hardcore fans ini bisa kita lihat sejak trailer Force Awakens dirilis 2015. Trailer pertama yang diunggah pada April 2015 di YouTube ditonton sebanyak 88 juta kali dalam 24 jam. Rekor yang luar biasa ini tentunya langsung masuk ke dalam Guinness World Record.

Robert Hackett dalam artikelnya yang berjudul “Disney’s Star Wars Practically Markets Itself” mengungkapkan bahwa rata-rata studio film menginvestasikan $50 juta untuk memasarkan sebuah film blockbuster di Amerika Serikat. Jumlah ini belum termasuk dengan budget marketing di luar negeri. Angka tersebut biasanya fokus pada promosi untuk layar TV semisal penayangan trailer atau acara late night show.

Menarik untuk mempelajari lebih lanjut strategi pemasaran yang digunakan oleh Disney selaku distributor episode ketujuh Star Wars ke seluruh dunia. Hingga saat tulisan ini dibuat, belum ada berita yang mencantumkan jumlah pasti dari keseluruhan budget promosinya. Wall Street Journal mendapatkan kisikan bahwa Disney mengeluarkan budget yang lebih rendah daripada yang biasa dikeluarkan oleh studio film lainnya untuk kampanye Star Wars : The Force Awakens ini. Untuk iklan di TV, Disney ‘hanya’ mengeluarkan $ 17 juta jika dibandingkan dengan ‘Mad Max’ dan ‘Mission Impossible : Rogue Nation’ yang menggelotorkan uang sebesar $ 30 juta.

Yang dilakukan Disney adalah gencar bekerja sama dengan brand-brand lainnya, mulai dari Verizon, Cover Girl, Subway, hingga P&G untuk melakukan tie-in products menjelang release film Star Wars pada Desember 2015 untuk direct advertising. Mulai dari sereal sarapan anak-anak, kopi, hingga kosmetik dan cetakan waffle berbentuk wajah Chewbacca hadir menggempur pasar.

Tahu betul dengan kekuatan nama besar ‘Star Wars’ menjadi kunci utama dari strategi marketing Disney. Bob Iger selaku CEO Disney menyatakan bahwa untuk rencananya dalam memasarkan Star Wars dilakukan dengan sangat hati-hati dan teliti. Ketelitian tersebut diamini oleh Jim Joseph, Guru Besar Marketing di New York University. Joseph dalam Entrepreneur.com menyebut Star Wars sebagai fenomena kultural yang sangat jarang terjadi, dimana franchise film ini telah menembus akar budaya lalu membentuk komunitasnya sendiri, yang terbukti  cukup militan dan begitu loyal pada franchise ini.

Jelas siapa yang menjadi fokus target dari franchise ‘Star Wars : The Force Awakens’ ini. Alih-alih menyasar pasar penonton baru dengan jalan akuisisi pasar, mereka menyasar pasar geek dan komunitas yang sudah ada sejak lama dan hingga kini masih tetap loyal bukan hanya kepada film-filmnya, namun juga kepada berbagai original merchandise Star Wars. Kebanyakan dari mereka sudah berkeluarga, ada ritual untuk memperkenalkan Star Wars kepada anak-anak mereka sejak usia dini.

Dalam kaitannya dengan Customer Retention Marketing, para fans Star Wars kini telah mencapai era kelima dari Lima Era Konsep Pemikiran Loyalitas Pelanggan yang disebutkan oleh Hermawan Kertajaya, yaitu Spiritualitas Pelanggan, yang dapat diartikan sebaai loyalitas konsumen yang paling dalam, dimana pemasar telah menciptakan ikatan spiritual antara produk dengan karakter pelanggan, sehingga produk menjadi bagian dari jati diri pelanggan. Star Wars kini bukan milik perusahaan lagi, namun sudah menjadi milik para fans yang tersebar di seluruh dunia.

Begitu hebat dan dalamnya ikatan spiritual antara para fans dengan berbagai elemen dari film Star Wars, Disney lagi-lagi menggunakan ikatan memori tersebut saat mengadakan kontes bagi para penggemar untuk berbagi memori mereka tentang Star Wars melalui video singkat dengan tagar #mystarwarsmemory, dimana para pemenang dari berbagai negara berkesempatan untuk mendapatkan tiket untuk gala premiere Star Wars : The Force Awakenings.

Rob Gilby sebagai Direktur Pengelola Disney di Asia Tenggara menyatakan bahwa bagi para penggemar beratnya, Star Wars adalah ibarat sebuah tradisi keluarga. Pembuat dan pemasar 'Star Wars : The Force Awakenings' begitu meyakini pentingnya menyalakan percikan-percikan nostalgia untuk pecinta sekuel ini. Mereka sadar esensi untuk menggaet penonton-penonton baru yang tak akrab dengan Star Wars sebagai tahap akuisisi, namun mereka lebih mementingkan loyalitas fans setia yang membuat Star Wars menjelma menjadi sebesar sekarang. 

Hal ini yang ada di dalam benak JJ Abrams selaku sutradaranya saat merilis trailer pertamanya. Cara Abrams untuk menghormati fanbase loyal adalah memunculkan Millenium Falcon dengan Han Solo dan Chewbacca di depannya, hingga menggunakan score musik legendaris John William. Ada janji untuk tetap setia dengan elemen-elemen yang ikonik membuat perayaan film pertama Star Wars setelah 10 tahun ini jadi begitu gegap gempita.

Untuk media cetak saja, Disney khusus menerbitkan konten orisinil melalui graphic novel dan comic series yang berkisah mengenai kisah yang terjadi di antara seri ‘Return Of The Jedi’ dan ‘The Force Awakens’. Disney juga mengatur jadwal rilis setiap berita yang berkaitan dengan film ini di media dan membuat kontrak eksklusif yang berisi wawancara dan foto-foto khusus dengan beberapa penerbitan semisal Vanity Fair, Entertainment Weekly, Rolling Stone, Fortune, Empire, dan Time.

Di dunia digital, Facebook sebagai situs jejaring sosial terbesar di dunia yang membuat filter foto ‘Dark Side VS Light Side’ dimana para pemilik akun dapat merayakan Star Wars dengan cara mengubah foto profil mereka menjadi salah satu kubu dalam perang antar galaksi ini. Sedangkan di Instagram, jejaring sosial khusus foto yang juga diakuisisi oleh Facebook, para pemilik akun telah mengunggah foto dengan tagar #starwars hingga menembus angka 11 jura pada tanggal 18 Desember 2015.

Google juga gak mau ketinggalan untuk merayakan Star Wars dengan cara yang unik. Ketika mengetikkan kata ‘a long time ago in a galaxy far far away’ di Google, secara otomatis halaman akan berubah warna, tipe huruf, dan bergeser otomatis seperti tampilan khas tulisan pembuka film Star Wars.

Menggunakan starwars.com sebagai platform utama dan Facebook, Twitter, Instagram, Google +, dan Tumblr sebagai channel penyaluran beritanya, Disney dengan rapi berbagi dan melibatkan para fans di dunia maya untuk menjadi yang pertama mengenai informasi terbaru film ini. Percaya deh, buat ukuran sebuah kampanye, tim konten digitalnya rapi jali dan solid luar biasa.

Di Indonesia sendiri, sejumlah pusat perbelanjaan sengaja berdandan khusus untuk menyambut Star Wars di Indonesia. Misalnya di Senayan City dimana desain detail terdapat di setiap sudut hingga area ritel khusus yang menawarkan aneka merchandise Star Wars mulai dari helm Star Troopers hingga replika Light Saber.

Indonesia jelas adalah salah satu sasaran target terbesar untuk Asia Tenggara, sehingga Walt Disney Asia Tenggara menggandeng sejumlah perancang busana lokal seperti Ghea Panggabean, Populo Batik, dan Rinda Salmun dalam sebuah pagelaran busana khusus yang bertemakan Star Wars di Jakarta, 15 Desember 2015 lalu.

Star Wars juga dengan cerdik menyelipkan trio aktor Indonesia yaitu Iko Uwais, Yayan Ruhian, dan Cecep Arif Rahman dikarenakan nama mereka yang sudah terkenal dalam film The Raid & The Raid 2 hingga ke seluruh dunia. Kehadiran ketiga nama ini tentu untuk semakin mengeratkan ikatan emosional para penonton, terutama dari Asia Tenggara dimana untuk ukuran Hollywood, para aktor dari benua ini masih sangat minoritas, sehingga menjadi sebuah prestise tersendiri untuk dapat berakting, walau hanya dalam hitungan menit. Iko Uwais dkk tidak hanya menjadi pemain pendukung, namun juga sebagai additional choreographer untuk pertarungan yang ada di film ini. Keterlibatan mereka adalah sebagai permintaan dari JJ Abrams.

Sulit memang untuk menebak secara pasti besarnya biaya yang telah dikeluarkan oleh Disney dalam promosi film ini, melihat begitu viralnya Star Wars selama setengah tahun belakangan. The Guardian memprediksikan, dengan estimasi biaya produksi, pemasaran, dan distribusi yang mencapai $ 423 juta, ‘The Force Awakenings’ berpotensi mendatangkan pendapatan lebih dari $ 2 milliar.

  

Satu hal yang bisa dipelajari oleh marketers dari kampanye besar-besaran Star Wars ini adalah betapa pentingnya membangun antusiasme publik melalui komunikasi pemasaran yang massif. Apalagi mengingat Star Wars sudah memiliki brand image yang begitu besar, tugas Disney tinggal memelihara konsep yang telah ada dan memproduksi beragam kreasi memori yang terus menerus dihidupkan dalam ingatan publik. Dengan cara ini, fans setia secara sadar dan sukarela menjadi agen-agen Word of Mouth (ama MLM emang beda tipis sis!) dan membantu proses akuisisi calon-calon fans baru Star Wars.

Karena sesungguhnya, mempertahankan fans setia jauh lebih susah dibanding nyari fans baru. *sambil ngelus-ngelus koleksi novel Harry Potter*

Indanavetta Putri B.G.A.

@tyazism

a subterranean homesick alien who passionate into movies, culinary, and pop culture on earth